企画書

商品企画書の構成とは？書き方と企画書の例を使って解説

更新日2024/12/22 公開日2024/12/09 この記事を書いた人熊谷基継

関連ワード企画書, 企画書の書き方, 商品企画書

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INDEX

1 商品企画書が必要なタイミング
2 商品企画書の構成

商品企画書が必要なタイミング

1. 新商品開発時

新しい商品を市場に投入する際、商品のコンセプトからマーケティング戦略、製造・販売方法に至るまで、具体的な計画を立てるために商品企画書が必要です。商品企画書は、開発段階から販売戦略までを体系的に整理し、関係者間で共通の理解を得るための重要なツールとなります。

2. 既存商品のリニューアル時

既存の商品に対して、改良やリニューアルを行う際にも商品企画書が求められます。新たな機能追加やデザイン変更、市場におけるポジショニングを見直す際に、企画書が新しい方向性を明確にし、各部門との調整を円滑に進める役割を果たします。

3. 市場調査の結果に基づく新しいニーズ発見時

市場調査や消費者のフィードバックにより、新たなニーズが発見された場合、それを基に新商品やサービスを提案するために商品企画書が必要です。この場合、ターゲット市場やニーズに合わせた商品開発計画を策定し、提案内容を具体化します。

4. 投資家へのプレゼンテーションや資金調達時

新しい事業を立ち上げる際に、投資家や金融機関から資金調達を行う場合、商品の概要、マーケット分析、競争優位性、収益予測などを示すために商品企画書が不可欠です。この書類が投資家にとって、事業の可能性を評価するための基準となります。

5. クロス部門の調整時

商品開発は多くの部門（マーケティング、営業、生産、物流など）が関与するため、部門間の調整をスムーズに行うためには商品企画書が役立ちます。商品の企画段階で関係者が共通の目標と理解を持てるように、企画書が一つの指針となります。

商品企画書の構成

1. 商品概要

商品名や概要、商品が解決しようとする課題、ターゲット市場、独自性や差別化ポイントを記載します。ここでは商品が持つ特徴や顧客に与える価値を簡潔にまとめます。

2. 市場分析

SWOT分析やPEST分析、3C分析などを活用して、競合環境や市場の動向を把握します。市場規模やターゲット層、競合との比較などを詳細に分析することが重要です。

「SWOT分析」
SWOT分析とは、主に自社の経営・事業戦略を立てる時に使うフレームワークです。SWOT分析のテンプレートはこちらからダウンロードできます。 S；Strength　自社の強み　W；Weakness　自社の弱み　O；Opportunity　機会　T:Threat　脅威　SとWは自社分析、つまり内部環境分析で、OとTは自社外の分析、つまり外部環境分析をすることになります。
「SWOT分析」の解説・テンプレートダウンロードはこちら

「PEST分析」
PEST分析とは外部（マクロ）環境分析を行う時に使う分析手法です。アメリカの経済学者フィリップ・コトラーが提唱しているものです。 PESTとは次の４つの頭文字をとったものです　P：Politics　政治　E:Economy　経済　S:Society　社会　T:Technology　技術
「PEST分析」の解説・テンプレートダウンロードはこちら

「3C分析」
３C分析は、マーケティング戦略を考える上で環境分析をするためのフレームワークです。 Customer：顧客・市場、Competitor：競合、Company：自社　の３点について分析をすることから、この３つの頭文字をとって３C分析と呼ばれています。
「3C分析」の解説・テンプレートダウンロードはこちら

3. 商品の差別化ポイント

競合他社と差別化するポイントや、商品独自の強みを明確に記載します。このセクションでは、商品の特長をどのように活かすか、他の商品とどう差別化するかを整理します。

4. ターゲット市場

ターゲットとなる顧客層を明確に定義します。年齢、性別、所得層、ライフスタイルなどのセグメントに基づいたターゲティングを行い、どのような消費者に向けて商品を展開するのかを示します。

5. 競争戦略

競争環境の中で、どのようにポジショニングするか、価格戦略、販売方法、プロモーション戦略などを説明します。この部分では4P分析や競争地位戦略などが有効です。

「4P分析」
4P分析は、自社の商品やサービスをどの価格でどういったルートで販売して、プロモーションするかを一連の流れで分析・把握するためのフレームワークです。 Product（商品・製品・サービス）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）の4つの頭文字をとって4P分析と呼ばれています。
「4P分析」の解説・テンプレートダウンロードはこちら

「競争地位戦略」
「競争地位戦略」とは、フィリップコトラー氏が考案した、ポジショニングのフレームワークです。 STP分析の最後、ポジショニングで使えるフレームワークになります。以下４つにわけられ、自社の経営資源の質と量によって、どこにあてはまるのかを分析し、今後のポジショニング戦略を考えるのに役立ちます。
「競争地位戦略」の解説・テンプレートダウンロードはこちら

6. 商品開発・製造計画

商品の開発から製造までの流れやスケジュールを記載します。開発にかかるリソース、費用、時間などを具体的に示し、計画的に実行可能な体制を整えます。

7. 財務計画

商品の売上予測、利益予測、原価計算、ROI（投資収益率）など、財務面での計画を立てます。この部分ではバリューチェーン分析などを活用することがあります。

「VC分析（バリューチェーン）」
VC分析（バリューチェーン）のテンプレートが無料ですぐにダウンロードできます。「VC分析」は事業戦略において、調達から顧客へ届けるまで（購買物流→製造→物流→マーケティング・販売→サービス）のコストスリム化や効率化をどうするかを検討するのに使います。
「VC分析（バリューチェーン）」の解説・テンプレートダウンロードはこちら

8. マーケティング・販売戦略

商品の認知度を高め、販売を促進するための具体的なマーケティング・販売戦略を記載します。広告キャンペーン、SNS活用、販売チャネルなどを詳細に記述し、どのように市場に投入するかを示します。

9. リスク管理

商品企画にはさまざまなリスクが伴います。市場環境の変動、技術的な問題、法的なリスクなど、潜在的なリスクを予測し、リスク管理の対策を考慮することが重要です。

10. 実行計画・タイムライン

商品企画が具体的にどのように実行されるのか、タイムラインを作成し、実施するべきアクションを段階的に示します。プロジェクトの進行状況を管理するために重要な要素です。

商品企画書は、アイデアを実現可能なプロジェクトに落とし込むための道しるべとなり、関係者間の合意形成を円滑に進めるための重要なツールです。

この記事を書いた人

熊谷基継

ITコンサルタント　マーケティングエンジニア　デザイナー
ISP企業、おでん屋、企画・マーケティング企業を経て独立。サラリーマン時代に企画書の書き方やアイデアの出し方がわからなかったので、同じようなビジネスパーソンのために企画書のフレームワーク・テンプレートサイトを起ち上げる。現在はMA/マーケティングオートメーションを使ったWEBコンサルティングをはじめ、WEB/アプリのデザイン・開発、子供向けのプログラミング教材開発に従事。