マーケティング戦略・理論

販促・キャンペーン企画書の書き方・構成

更新日2024/12/23 公開日2024/12/06 この記事を書いた人熊谷基継

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販売促進や認知度向上のための販促・キャンペーン企画書の構成についてご紹介していきます。

INDEX

1 販促・キャンペーン企画書はどんなときに書く？
2 販促・キャンペーン企画書の構成

販促・キャンペーン企画書はどんなときに書く？

販促・キャンペーン企画書は、特定の目的や目標に向けた販売促進や認知度向上を目指して実施される活動の詳細を計画するために作成されます。以下は、販促・キャンペーン企画書を作成するタイミングやシチュエーションを示す構成です。

1. 新製品の発売時

1.1 製品の認知度向上

– 新製品の市場への浸透を目的とした販促活動を計画する場合
– 初期の顧客獲得と認知度向上を図るためのキャンペーン

1.2 競争優位性をアピール

– 新製品の特徴や競合製品との違いを打ち出すためのプロモーション

2. 季節やイベントに合わせたキャンペーン

2.1 シーズンごとの販促

– 季節の変わり目に合わせた製品の販促活動（例：春のセール、年末キャンペーン）

2.2 イベントや祝日を活用

– 特定のイベント（例：バレンタインデー、クリスマス）や祝日に合わせた特別キャンペーン

3. 競合他社のキャンペーンに対抗する時

3.1 競合のプロモーション対策

– 市場で競合が積極的にプロモーション活動を行っている際に、自社もそれに対抗するためのキャンペーン

3.2 市場シェアの拡大

– 競合との競争において、市場シェアを奪い取るために販促活動を強化

4. 顧客の購買意欲を引き出したいとき

4.1 新規顧客の獲得

– 既存顧客以外の新しい顧客層をターゲットにした販促キャンペーン

4.2 ロイヤルカスタマーの維持

– 既存顧客やリピーターをターゲットにした特別なオファーや限定キャンペーン

5. 売上目標の達成を目指すとき

5.1 売上の低迷を打破するため

– 売上が目標に達していない場合、特別キャンペーンで業績を回復

5.2 目標の売上を加速するため

– 通常の販売活動だけでは達成が難しい売上目標をキャンペーンで強力に押し上げる

6. ブランド認知度を向上させたいとき

6.1 新規市場への進出

– 新しい市場（地域、国、顧客層）に進出する際にブランド認知度を向上させるためのキャンペーン

6.2 ブランド価値の再定義

– 既存ブランドの再認識を促進するための活動（例：リブランド、ブランドメッセージの変更）

7. 在庫の整理や過剰在庫の処分時

7.1 在庫処分セール

– 季節外れの商品や過剰在庫を売り切るための販促キャンペーン

7.2 商品ラインアップの見直し

– 古い製品を処分し、新製品を展開するための在庫整理キャンペーン

8. デジタルチャネルを活用したキャンペーン

8.1 オンライン販売の強化

– EコマースサイトやSNSを活用したキャンペーンで、オンライン売上を強化

8.2 ソーシャルメディアでの認知度向上

– SNSやインフルエンサーとの連携で、デジタル領域でのブランド認知度向上を目指す

このように、販促・キャンペーン企画書はさまざまな状況や目的に基づいて作成されます。
キャンペーンが必要なタイミングや目的に合わせて、具体的な内容を明確にしていくことが重要です。

販促・キャンペーン企画書の構成

1. 販促・キャンペーン概要

キャンペーン名称

キャンペーンの名前を記載

キャンペーン目的

販売促進、認知度向上、顧客ロイヤルティ強化などの具体的な目的を記述

実施期間

キャンペーン開始日、終了日、主要な活動期間

予算

キャンペーンにかける予算の概要

2. ターゲット分析 (STP分析)

Segmentation（市場のセグメンテーション）

– ターゲットとなる市場をセグメント化し、どの層にアプローチするのかを定義
– 地理的、人口統計的、心理的、行動的な切り口でのターゲット層

Targeting（ターゲット層の選定）

– どのセグメントにフォーカスするか（具体的なターゲット層を特定）
– 選定理由（市場規模、成長性、競争状況など）

Positioning（ポジショニング）

– ターゲット市場内で自社製品やサービスをどのように位置づけるか
– 競合との差別化ポイントや提供する価値（ブランドメッセージ）

「STP分析」
STP分析とは、「Segmentation　セグメンテーション」「Targeting ターゲティング」「P ポジショニング」の頭文字をとったフレームワークで、調査分析（外部環境・内部環境、SWOT分析）をした後、どの市場のどの顧客層を狙い、どの立ち位置でやっていくかという、マーケティング戦略をたてるときに使います。
「STP分析」の解説・テンプレートダウンロードはこちら

3. 目標設定

SMART目標の設定

Specific（具体的）

明確な目標設定（例：製品Aの販売数を20％増加）

Measurable（測定可能）

数値で評価できる指標（例：ウェブサイト訪問者数、販売額）

Achievable（達成可能）

現実的な目標設定

Relevant（関連性）

企業戦略に一致していること

Time-bound（期限）

キャンペーン終了までの期限を設定

KPI設定

目標達成に向けた主要な業績指標

「KGI KSF KPIツリー」
「KGI KSF KPIツリー」は、マーケティング戦略のフレームワークの一つで、戦略目標(KGI)、成功要因(KSF)、重要業績評価指標(KPI)を整理して、戦略の実現に必要な要素を可視化するために使用されます。
「KGI KSF KPIツリー」の解説・テンプレートダウンロードはこちら

4. 実施内容 (4P分析)

Product（製品・サービス）

– キャンペーン対象となる製品やサービスの特徴
– 製品の魅力を引き出すための特典や限定版などの特別要素

Price（価格）

– キャンペーン期間中の価格戦略（割引、セット価格、特別オファー）
– 価格設定に対する競合の価格動向や市場ニーズ

Place（販売チャネル）

– キャンペーンを展開する販売チャネル（オンライン、店舗、イベント）
– 特に力を入れるべきチャネルや新規開拓するチャネル

Promotion（プロモーション）

– プロモーション活動の詳細（広告、SNSキャンペーン、イベント）
– 使用するメディア、具体的なプロモーション施策（クーポン、コンテスト、試供品など）

「4P分析」
4P分析は、自社の商品やサービスをどの価格でどういったルートで販売して、プロモーションするかを一連の流れで分析・把握するためのフレームワークです。 Product（商品・製品・サービス）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）の4つの頭文字をとって4P分析と呼ばれています。
「4P分析」の解説・テンプレートダウンロードはこちら

5. メッセージングとコンテンツ戦略

メッセージ

– 伝えるべきキーメッセージ（製品のメリットやキャンペーンの特徴）
– ブランドイメージと一致したメッセージング

コンテンツ

– 広告やSNSで使用するビジュアル、コピーライティング
– 動画、インフルエンサーとのコラボレーションや顧客の声の活用

6. 実施スケジュール

タイムライン

キャンペーン開始から終了までの具体的なスケジュール

フェーズごとのアクションプラン

1. プレキャンペーン活動（ティーザー、事前告知）
2. キャンペーン開始（公式発表、プロモーション開始）
3. キャンペーン終了（効果測定、フォローアップ）

7. リソースと役割分担

チーム体制

キャンペーンに関わる部署や担当者の役割

外部パートナー

広告代理店、インフルエンサー、PR会社など外部リソースの活用

必要なツールやシステム

広告配信ツール、分析ツール、CRMシステムなど

8. 競合分析

主要競合のキャンペーン戦略

競合他社の類似キャンペーンやプロモーション活動

競合との差別化戦略

自社キャンペーンの独自性や優位性

SWOT分析

自社と競合の強み、弱み、機会、脅威を比較

「SWOT分析」
SWOT分析とは、主に自社の経営・事業戦略を立てる時に使うフレームワークです。SWOT分析のテンプレートはこちらからダウンロードできます。 S；Strength　自社の強み　W；Weakness　自社の弱み　O；Opportunity　機会　T:Threat　脅威　SとWは自社分析、つまり内部環境分析で、OとTは自社外の分析、つまり外部環境分析をすることになります。
「SWOT分析」の解説・テンプレートダウンロードはこちら

9. リスク管理

潜在的なリスク

キャンペーン実施における予想されるリスク（予算オーバー、ターゲット層へのアプローチミスなど）

リスク対策

リスクを最小限に抑えるための事前対応策

10. 効果測定と評価

KPIの進捗確認

キャンペーン中の定期的な進捗評価

効果測定

終了後の評価（売上、認知度向上、SNSでのエンゲージメントなど）

ROI分析

投資対効果の計測

改善点の抽出

次回に向けた改善点のフィードバック

11. まとめ

総括

キャンペーンの期待される効果や長期的な影響について

次のステップ

キャンペーン終了後に行うべき活動や次のプロジェクトへのつなげ方

この構成を基にして、具体的な内容を埋めていくことで、実行可能で効果的なキャンペーン企画書が完成します。

この記事を書いた人

熊谷基継

ITコンサルタント　マーケティングエンジニア　デザイナー
ISP企業、おでん屋、企画・マーケティング企業を経て独立。サラリーマン時代に企画書の書き方やアイデアの出し方がわからなかったので、同じようなビジネスパーソンのために企画書のフレームワーク・テンプレートサイトを起ち上げる。現在はMA/マーケティングオートメーションを使ったWEBコンサルティングをはじめ、WEB/アプリのデザイン・開発、子供向けのプログラミング教材開発に従事。